猴年,冰箱市场该咋整?

作者:秋实来源:中国家电下乡网 日期:2016-01-11
继空调、彩电之后,冰箱板块成为笔者新年开篇首要关注对象。回望15年冰箱市场,秋实评论认为,综合表现为“整体探底、品牌分化、线下下滑、线上提速、高端转型寻支撑”等五大特征。那么,2016年,冰箱市场该如何演绎呢? 2015,下行探底,高端转型寻支撑 回顾过去五年时间,冰箱市场呈现脉冲式发展,形如“W”走势。其波峰出现在2013年,此时正好与“家电下乡、节能补贴、以旧换新”三大刺激政策退出前呈现翘尾因素有关,冰箱内销零售总额同比大幅增长11%;两次峰谷分别出现在2012年和2014年,2012年冰箱零售额同比下降8.2%,2014年同比下滑7.1%;2015年同比下滑2.2%。 据北京中怡康零售监测数据显示,截止2015年末,大陆冰箱市场仍然处于下行探底阶段,以高端转型为突破口寻求支撑。我们分别通过线下线上从产品、品牌、渠道、数据等四个层面予以解析。
数据来源:北京中怡康2011-2015年四大品类零售额同比增长情况
  从产品方面,中怡康数据同时显示,风冷冰箱渗透率线下已达36.6%,线上则达13.1%;而变频冰箱渗透率线下已达17.7%,线上则为4.1%;十字型冰箱线下线上分别为4.5%和1.5%。从中我们可以看出,冰箱行业高端转型出现成效。风冷、变频等功能性高端产品上升趋势明显,而十字型等结构性产品占比相对走低。 从品牌方面来看,一线阵营出现分化,美的加速上位,而传统一线品牌美菱则跌出前四强,滑至第六位。对二三线品牌来讲,活着依然是最重要的。我们长期关注的二三线阵营中的“四小龙”,如奥马、双鹿、韩电、尊贵同样也出现分化。其中,奥马继续保持冰箱出口第一位,且线上发力明显,同时奥马电器(002668.SZ)在跨界融合方面表现突出,一举成为A股家电板块2015年最大黑马之一;上海双鹿自完成产业基地合理布局之后,呈现快速高端转型之势,后期应予以关注;还有,亚博冰箱、现代冰箱等借助自身过硬的产品品质赢得与苏宁、国美等全国连锁企业战略合作提升品牌美誉度,同样值得关注;日樱冰箱,作为中国小冰箱生产基地,充分发挥中小企业优势,“333”模式得以稳健发展。在黑转白方面,海信、TCL、创维、康佳、长虹等传统彩电企业在冰箱领域表现强弱不同,海信依然表现优秀,无论线上线下均在前十行列;TCL、康佳虽在线上挺进前十,但线下渠道表现较为弱势且亮点不多;而创维、长虹在冰箱领域进步不大,还须加力。 还有,就是合肥荣事达三洋被惠而浦收购以后,旗下惠而浦、三洋、帝度和荣事达四个品牌在冰箱领域无一进入前十强,且市场表现平平。相比收购之前,合肥荣事达三洋还时不时有点动静,无论是邀请林志玲代言,还是董事长金友华的书法秀,起码在舆论宣传上有所作为。从中我们是否可以洞察出,美国佬对中国家电市场持有矜持态度,同时对管理层还处在静观状态,不求一时得与失。 最后,用一句话点评一下晶弘冰箱,那就是晶弘冰箱依附于格力电器,其前途取决于董明珠是收还是放。  
数据来源:北京中怡康
  从渠道方面,一二级市场下滑明显,三四级农村市场出现回暖。其中,一二线城市市场分别下滑4.2%和5.1%,也就是说,城市市场冰箱饱和,更新需求成为主导;而三四级农村市场主要以新购买家庭、新婚家庭和家装替代需求为主。而线上需求呈现稳中有增的态势。 从数据层面看,据奥维云网(AVC)提供的零售监测数据显示,截止2015年底,冰箱行业前十强中,海尔冰箱依然以27.0%的市场占有率稳居冰箱行业第一,线上海尔以23.3%同样位居第一,海尔冰箱的霸主地位仍然非常坚固;其次,西门子零售总额线下线上分别以12.8%和13.3%市场占有率取代容声冰箱位居行业第二;第三位,则是老牌冰箱容声,线下下滑,以10.3%市场占有率屈居第三,线上则被美的以12.9%的市场占有率超越滑落至行业第四。 最引人的注意则是美的冰箱和美菱冰箱。美的冰箱因集团整体上市以后加速公司转型,企业发展道路更加良性,集团盈利能力大增,品牌知名度和美誉度快速上升。美的冰箱异军突起,分别以10.0%的线下和12.9%的线上市场占有率挺进行业前四强和前三甲;而传统一线冰箱品牌美菱则分别以7.9%和6.3%的市场占有率滑落地行业第六和第五。在长达20多年时间里,美菱冰箱一直位居冰箱行业前四强,如今出现如此境况,实在值得总结和反思。 同时我们注意到,在线下传统市场,冰箱行业前十强中,国产品牌与外资品牌均分天下,分别获得五个席位;而在线上,国产品牌占有8个席位,外资品牌只有西门子和三星榜上有名;由此可以说明,外资品牌依然是高端冰箱的主力军,线上相对低廉的消费需求国产品牌更具优势。换句话说,外资品牌更加注重产品价值和盈利能力,而国产品牌则过于追求性价比,盈利能力偏弱。   猴年,冰箱行业还得折腾!   我们简要回顾了冰箱行业过去五年发展路径以及2015年市场表现。总体来说,冰箱市场受到政策干预后出现较大反复,加之行业对未来发展预期出现误判,导致产能过剩,竞争加剧。不过,相关家电企业还是在不断调整中寻求突围方向,高端化转型效果初显;同时产业内品牌竞争格局出现异动,这一点值得关注。 那么,猴年,冰箱市场该如何玩呢? 秋实评论认为,任何品牌、任何时候都不要与趋势作对,对自己狠一点才能赢得未来! 首先,我们研究任何一个行业,当然离不开国际国内经济宏观环境和产业政策对具体行业的影响,但我们也不能一味地依赖或指望宏观经济环境短时间内得到改观,或者坐等大环境出现突发利好,更不能把此作为企业没有做好的理由或借口; 其次,在经济环境或产业快速发展周期里,那些质地优良的公司发展速度将更快;在大环境不好时,那些质地优良的公司更具抗跌性。因此,任何企业首先要做好内功尤为重要,尤其是创新驱动和品牌驱动,任何时候都不要轻言品牌力量; 第三,在移动互联时代,互联网+是大趋势,跨界融合发展、兼并重组是主基调,用户思维任何时候都不能丢弃,抓住用户就抓住了市场; 第四,要深刻领会“供给侧结构性改革”对家电产业的深远影响,“去库存、去产能、调结构、抓转型、绑用户”将是2016年家电企业家的首要战略任务; 第五,“全渠道营销、技术创新、品质创新和品牌创新”将是猴年最为核心战术安排,无论是一二线品牌,还是三四线品牌都将成为必修课; 第六,重视电商,但绝不能依赖电商!重塑线下优势,强化线上线下O2O融合发展。 第七,冰箱行业洗牌或将加剧。新能效和产品召回制的相继启动、实施,对质地较差的品牌将面临被市场淘汰的风险; 第八,牢牢紧跟行业发展趋势,尤其在智能化、变频化、便捷化等方面做足功课。智慧家庭、智慧城市、智能家居、物联网将是跨行业的长期趋势,决不可懈怠! 总而言之,2016年,包括冰箱行业在内的中国家电还须继续折腾,在转型升级的同时,千万不要忘记“供给侧结构性改革”对家电市场带来的革命性变革。趋势替代优势!顺势者,昌!顽固不化者,必亡!
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