水土不服+电商冲击 洋家电连锁折戟中国

作者:陈建明来源:中国家电网 日期:2013-04-26
继百思买和万得城接连败走中国后,日本最大的家电零售企业山田电机于4月22日宣布,旗下亚玛达电器南京店将于6月1日停止营业。这些在资金、管理、运营、人才等方面兼具优势的外资家电连锁巨头,何以相继在中国“折戟沉沙”?究其原因,既有外企照搬买断式营销模式引起的“水土不服”,也有来自近些年崛起的电子商务对传统卖场的巨大冲击。   外资家电连锁相继败走   2006年5月12日,全球最大家电零售企业百思买通过控股方式收购江苏五星电器,开始试水中国市场;2011年2月22日百思买发布公告称将关闭在中国大陆地区的9家百思买门店。   2010年11月17日,富士康与全球第二大批发零售企业麦德龙合资的家电连锁品牌万得城电器在中国的第一家门店正式在上海开业;2013年3月11日,万得城中国正式对外宣布,将关闭其在上海的7家门店,且未对何时重返中国市场制定时间表,被业界解读为“基本可以确定不会再回中国”。   亚玛达电器南京店于去年3月在新街口商业圈开业,在维持了短暂的一年后,便黯然收场。   迷信买断经营致“水土不服”   对百思买、万得城和亚玛达来说,采取现金买断商品、为顾客提供无偏见导购的运营模式保证了其在特定市场、特定时间段获得特定产品的独家经营权。这种营销模式也成为这些洋家电连锁巨头在海外市场立足致胜的法宝。   在中国,外资家电连锁仍然复制了这种营销模式,供应商只提供商品,对新开店租金、店内上货位置、促销等一概不管。这与国内家电零售巨头们采用的收取进场费、缓期付账等“类金融”运作模式完全相反。在不具备规模优势的情况下,买断式营销使得洋家电连锁在产品订购价格方面很难享有话语权,而且现款现货的方式还意味着若欲开出新店,公司必须垫付一笔可观资金,从而限制了企业的规模扩张步伐。   规模上的巨大差距,导致外资家电连锁在采购成本方面,比国美、苏宁等至少高出5%,由此陷入“成本高、规模小、价格贵”的往复循环。此外,买断经营带来的还有供应链和物流方面的缺失。   对家电零售企业来说,消费者通常最为关心的还是其提供的商品品类是否齐全,售价是否低廉,如果不能在这两方面占据优势,注定将难以吸引消费者。   在竞争呈现白热化的中国家电零售市场,以上因素导致海外家电连锁的商品不具备任何价格优势,最终不可避免地走向失败。   电商对实体门店的冲击   随着电子商务的崛起,消费者的消费习惯正在发生改变。凭借价格上的优势,电商已经吸引了众多用户到线上,抢占了家电连锁零售的用户。面对日益上涨的人工、租金成本压力,传统家电零售连锁受到的挑战和冲击不言而喻。因而,像国美、苏宁这样有实力的家电连锁,近两年纷纷加大电商业务,采取线上线下同时发展的战略,在激烈的市场竞争中迅速地扩大了市场份额。   商务部部长陈德铭在今年两会期间的记者会上称:“网购在2006年只有258亿元,到前年已到7800多亿元,增长29倍。发展速度之快西方难以想象。”   专家预测,未来5-10年,电商渠道有望占有中国家电零售40%的市场,跟传统渠道的占比是4:6,成为成长性最好的家电的销售渠道之一。   面对中国家电零售市场的变化,万得城和亚玛达虽然也打造了网上商城,却未及大规模推广,便因巨额亏损而不得不退出中国市场。   然而,百思买、万得城的铩羽而归和亚玛达南京店的惨淡收场也为其他意欲进驻中国市场的外资家电零售企业提供了可供借鉴的经验,即要破除思维定式,创造本地化商业新模式,同时还要整合线上线下双方面的资源,以最大限度地获得中国消费者的认可。   另外,外资家电连锁倡导的体验式消费、长期保修服务制、积分返还制等制度,对本土家电零售企业也具有宝贵的借鉴意义。
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